Comment améliorer le taux de contact argumenté ?

Contact argumenté : définition et typologies

Le taux de contact argumenté est un KPI mesurant le potentiel de capacité de vente d’un commercial. Encore faut-il définir ce qu’est un contact argumenté. En prospection téléphonique, les contacts argumentés désignent des appels sortants durant lesquels le commercial a réussi à dérouler son pitch au bon interlocuteur. 

Autrement dit : un appel sortant est qualifié de contact argumenté quand le commercial a pu dérouler son argumentaire à sa cible. Peu importe le dénouement positif ou non pour la conversion. Néanmoins, le contact argumenté peut aussi inclure la formulation d’une offre et le recueil d’une réaction.

En matière de calcul de performance commerciale, il est nécessaire de rapporter ces contacts argumentés au nombre total d’appels sortants pour obtenir le fameux taux de contact argumenté.

Calcul du taux de contact argumenté = nombre d’appels argumentés / nombre total d’appels passés.

Ainsi, supposons que si vos équipes commerciales passent 20 appels par heure et parviennent à exposer leurs arguments au bon interlocuteur à quatre reprises. Alors, le taux de contact argumenté est égal à 20 % (4/20*100). Plus cet indicateur est élevé, plus le potentiel de volume de ventes est élevé. Et inversement. Car plus vous pouvez parler au bon interlocuteur, plus vous gonflez vos chances de convertir.

Quelle est la typologie de la finalité d’un contact argumenté ?

L’analyse de la conclusion d’un appel sortant est essentielle pour améliorer sa prospection téléphonique. Le donneur d’ordre précise cette classification pour enrichir le fichier client. 

Typologie des contacts argumentés

Le commercial est parvenu à développer son argumentaire. Très bien. Son travail se prolonge en rangeant les contacts selon le degré des retours :

• CA+ : réponse la plus favorable aboutissant à un rendez-vous ou à une vente 
• CA - : réponse positive même si l’interlocuteur hésite 
• REFUS : réponse négative avec une réponse motivée du décisionnaire 
• REFUS FERME : refus sans explication type « ça ne m’intéresse pas ».

Typologie des erreurs d’aiguillage

Avant de s’intéresser aux contacts argumentés, la stratégie consiste à nettoyer le fichier client. Il faut limiter les fausses routes et les impasses pour ne plus avoir que les coordonnées d’un décisionnaire cible :

• HORS CIBLE : l’interlocuteur n’est pas la bonne cible 
• FAUX NUMÉRO : les coordonnées téléphoniques ne sont pas correctes 
• DOUBLON : le décisionnaire a déjà été contacté.  

Typologie des contacts non argumentés

La prospection téléphonique, c’est aussi faire face à des appels décrochés, mais non argumentés. Voici là encore un classement de ce type de contacts à renseigner dans le fichier dans le but de l’améliorer :

• BARRAGE : le standard qui ne permet pas de parler directement à sa cible 
• NRP/OCCUPE : l’appel n’est pas pris, sonne occupé ou tombe sur un répondeur 
• INDISPONIBLE : quelqu’un décroche, mais le décisionnaire n’est pas disponible ou présent 
• INJOIGNABLE : quelqu’un décroche, mais le décisionnaire est absent sans possibilité d’avoir un horaire pour le rappeler.

Les typologies de contacts précédentes sont autant de pistes pour optimiser son taux de contacts argumentés. Analysons les leviers qui en découlent pour faire progresser votre taux de contacts argumentés.

Soignez le niveau de qualification de votre fichier d’appels

Première action : travailler sur un fichier bien conçu pour augmenter les possibilités d'accéder à un décideur.

Vos commerciaux doivent en effet disposer d’un fichier le plus fin possible pour accéder aux bons interlocuteurs et ainsi favoriser le contact. Cet objectif est atteint en mettant en oeuvre les opérations suivantes :

• Définissez de manière détaillée votre cible, vos personas et vos motifs de contacts. 
  ‍
• Enrichissez au maximum votre fichier avec des informations fiables :

- nom des décisionnaires pour que les standards nominatifs puissent vous transférer à l’interlocuteur ciblé ;

- numéro de la société (standard) ;

- numéro de ligne directe, voire numéro de mobile.

• Nettoyez le fichier d’informations erronées ou obsolètes :

- dédoublonnez le fichier avant injection avec les contacts adressés par le passé, les clients actuels, les prospects déjà en cours, etc ;

- limitez au maximum les hors cibles et les faux numéros, en effectuant en amont de la campagne de prospection téléphonique une vérification du fichier, en testant et ajustant au besoin au niveau des filtres.

• Renseignez le fichier grâce au CRM après chaque appel sortant :

- retranscription de l’historique pour piloter une campagne de rappels et de relances ;

- note de toutes les informations qui facilitent la prise de contact et multiplient les chances de décrocher un contact argumenté.

Améliorez votre stratégie d’appels

Augmenter son taux de contacts argumentés réclame d’adopter une stratégie d’appel performante, qui cadre le travail des commerciaux.

• Optimisez votre taux de joignabilité : 

- Contactez vos prospects sur les créneaux les plus porteurs (jours et heures). Vous le savez grâce à l’étude approfondie de votre cible.

- Faites des tests pour mesurer et réalisez un suivi de la joignabilité 

Exemple : un décisionnaire BtoB sera plutôt joignable en journée de 9 h à 18 h à l’exception du lundi souvent réservé aux réunions. Un particulier sera plus joignable le soir et le samedi en dehors des horaires classiques de travail (un tiers des actifs ont des horaires atypiques).

• Définissez le nombre de tentatives d’appels :

- Étudiez le nombre moyen de tentatives d’appels pour arriver à joindre les clients. L’idée est alors d’encourager les commerciaux à insister et à garder leur objectif en tête.  

- Sachez ne pas forcer l’appel et clôturer une fiche lorsque le volume de tentatives d’appels est jugé suffisant. Tant pis si les agents n’ont pas réussi à joindre le décisionnaire. 

- Concentrez-vous sur les fiches les plus porteuses pour accroître les chances d’avoir un contact argumenté.

• Tenez un délai entre chaque tentative d’appels :

- Étudiez la meilleure stratégie d’appel 

- Définissez un cadre précis pour la gestion des rappels. Faut-il faire la seconde tentative d’appel 2 h après la première ou patienter 2 jours ?

- Testez, mesurez, analysez et adaptez !

• Déterminez les règles les plus porteuses :

- Laissez un message vocal ou non lorsque le prospect ne décroche pas 

- En cas de message, sachez quoi dire exactement. Il vous faut donc préparer chaque appel. 

- Testez et reproduisez ce qui marche le mieux afin d’harmoniser et systématiser les pratiques.

• Soyez rigoureux pour favoriser l’engagement de l’interlocuteur : 

- Tenez vos engagements de rappel : si le client vous demande de le recontacter, respectez votre promesse, car il montre de l’intérêt à votre approche 

- Soyez joignable en retour : le prospect doit pouvoir vous recontacter ce qui permet d’optimiser vos chances de l’avoir au téléphone. Attention, ne pas décrocher un rappel d’un client est rédhibitoire. 

• Accordez-vous sur l’affichage du numéro au moment de l’appel d’un prospect ou d’un client :

- Évitez d’avoir un numéro masqué, car les gens décrochent moins facilement. 

- Privilégiez un affichage incluant le nom de votre marque. 

- Optez pour un numéro avec le préfixe de la région dans laquelle la cible vit dans le cadre d’une prospection téléphonique auprès de particuliers.

Travaillez le discours à tenir

Dans l’optique d’une externalisation de sa prospection téléphonique, l’approche du discours doit être correctement expliquée dans le plan de vente. Car l’argumentaire au téléphone conditionne la suite de l’entretien, et donc la capacité de convaincre le prospect.

• Analysez bien les personas que vous allez joindre, comprenez leurs besoins, appréhendez leur vocabulaire et le jargon qu'ils utilisent.
• Connaissez votre offre, le marché et les offres de vos concurrents. 
• Anticipez les objections que pourraient vous adresser les prospects. 
• Écrivez une stratégie en BtoB pour passer les barrages des standardistes. 
• Travaillez l’accroche. En appels sortants les premières secondes sont cruciales pour convaincre son interlocuteur d’écouter.

👉 Vous souhaitez aller plus loin pour optimiser votre prospection téléphonique ? Consultez nos 7 conseils d'experts.

Affinez la technique du « pied dans la porte » pour maximiser l'écoute

La technique du « pied dans la porte » en prospection téléphonique consiste à capter l'attention du prospect dès les premières secondes de l'appel et à obtenir un premier (petit) engagement qui va favoriser l'écoute de l'argumentaire complet. 

Autre intérêt : obtenir rapidement soit un signe d’intérêt, soit un refus clair, pour optimiser le temps de l’appel. Évidemment, l’accroche est la pierre angulaire de cette technique. Elle doit être directe, percutante et axée sur un bénéfice concret.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui commercialise une solution de type CRM : « Bonjour, je suis Marie de SolutionsCRM. Je vous appelle car nos clients PME ont gagné 20 % de chiffre d’affaires l’année dernière après l’implémentation de notre CRM. Avez-vous 2 minutes pour que je vous explique comment ? » 

L'utilisation d'un pourcentage précis (20 % d'augmentation des ventes) ajoute de la crédibilité au propos et attise la curiosité du prospect. C’est le pied dans la porte. L’effort demandé (écouter pendant 2 minutes) est minime, et donc un peu plus difficile à refuser. Il montre que l’on reconnaît la valeur du temps de l'interlocuteur. 

L'efficacité de l'accroche varie selon les secteurs d'activité et les types de prospects. Il est donc recommandé de préparer et de tester plusieurs versions en ajustant le bénéfice mis en avant ou le chiffre utilisé en fonction du public cible. 

Par exemple, des directeurs des opérations ou des responsables logistiques seront plus sensibles à l'efficacité opérationnelle qu'aux ventes. L'accroche pourrait alors mentionner une réduction du temps de gestion administrative plutôt qu'une augmentation du chiffre d’affaires.

Le suivi des performances de chaque variante d'accroche permettra d'identifier celles qui génèrent le plus de réponses positives.

Comment gérer un refus immédiat ?

Dans le contexte de la technique du « pied dans la porte », le refus immédiat se produit lorsque le prospect interrompt l'accroche ou refuse catégoriquement la proposition d'écouter l'argumentaire : « Je ne suis pas intéressé », « Je n'ai pas le temps »… ou même un raccrochage immédiat.

La gestion de ces refus immédiats est délicate et dépend de plusieurs facteurs :

• La politique du centre d'appels : certaines entreprises préconisent une acceptation immédiate du refus, tandis que d'autres encouragent une ou deux tentatives supplémentaires ;
• La nature du produit ou service : des offres plus complexes ou à forte valeur ajoutée peuvent justifier une insistance légèrement plus marquée ;
• Le contexte de l'appel : l'heure de la journée, le type de prospect (particulier ou professionnel) et le ton employé par l'interlocuteur peuvent influencer la décision de tenter ou de laisser tomber ;
• L'expérience du téléopérateur : un agent expérimenté saura quand insister et quand abandonner.

Utilisez la technique du « pattern interrupt » pour capter l'attention

Le « pattern interrupt » est une technique de psychologie très utilisée dans les Sales qui vise à briser le schéma mental habituel du prospect face à un appel commercial. Le principe est de créer une rupture cognitive qui déstabilise positivement l'interlocuteur pour le sortir de ses réponses automatiques.

L'essence du « pattern interrupt » réside dans son caractère inattendu. Il s'agit de dire ou de faire quelque chose qui ne correspond pas du tout à ce que le prospect anticipe d'un appel commercial (dans la mesure où il en a reçu probablement beaucoup dans sa vie/carrière). Cette rupture peut prendre plusieurs formes :

1. Une question surprenante mais pertinente ;
2. Une affirmation contre-intuitive qui intrigue ;
3. Un fait étonnant en rapport avec le secteur du prospect ;
4. Une analogie inattendue (mais bien trouvée) ;
5. Un ton un peu plus audacieux que d’habitude.

L'objectif est de créer un moment de confusion qui ouvre une brèche dans les défenses mentales du prospect et dans son bouclier anti démarchage. Ce bref instant de déstabilisation peut suffire à susciter la curiosité et/ou l'intérêt, et donc de vous donner une chance de dérouler l’argumentaire. 

Exemple de « pattern interrupt »

Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des solutions de cybersécurité. Dans un schéma classique, le commercial va initier l’appel en se présentant puis en demandant à son interlocuteur s’il est intéressé par une offre de cybersécurité. 

Si l’on souhaite tenter un pattern interrupt, on pourrait par exemple dérouler l’accroche suivante : 

« Bonjour, Damien de CyberShield à l’appareil. Vous êtes patron d’une PME en pleine croissance, bravo, mais je pense qu’il y a un angle mort qui peut vous poser problème à l’avenir : 6 PME françaises sur 10 ne se remettent jamais d’une cyberattaque et finissent par déposer le bilan au bout de 18 mois après une attaque informatique, en moyenne. Si je vous appelle aujourd’hui, c’est pour vous éviter ce risque et vous permettre d’envisager votre avenir plus sereinement. Je vous rassure tout de suite : oui, ceci est un appel commercial, mais nos solutions sont pensées pour les TPE/PME, y compris en termes de budget. Avez-vous deux minutes à me consacrer pour en parler ? ». 

En somme, on surprend avec « l’angle mort » et la statistique (qui est d’ailleurs réelle), on reconnaît explicitement l’objet de l’appel en prononçant le mot « commercial » (ce qui est inhabituel) et on anticipe l’objection du budget (courante pour les TPE/PME).

Ayez une approche multicanale

Téléphone, séquences d’emailing, réseaux sociaux, marketing automation : l’approche multicanale peut être utile pour optimiser et développer ses contacts argumentés :

• Boostez votre visibilité : plus on multiplie les points de contact, plus on optimise ses chances. 
• Exploitez les avantages du social selling grâce aux réseaux sociaux pour rechercher des informations sur les personnes ciblées. LinkedIn est ainsi une terre de conquête incontournable pour les commerciaux en BtoB. 
  ‍

Variez les contenus pour élargir sa base client et permettre aux cibles de se renseigner sur son produit, ses tarifs ou ses valeurs. L’inbound marketing vient ici en complément.

Optimisez la joignabilité avec les outils disponibles

De nombreuses solutions et outils sont à disposition pour booster le taux de joignabilité de votre force de vente externalisée ou non. Pour savoir lesquels choisir, voici les informations importantes pour votre centre de contacts :

• Choisissez un outil de téléphonie qui puisse vous permettre de faire des analyses assez poussées sur la joignabilité (tableaux de bord, extraction de données, etc.). 
• Ayez recours ou non à des outils de predictive (numérotage automatique). Exemple : l’outil de téléphonie compose les numéros et met en relation le prospect avec le commercial uniquement s’il décroche. Ce type de fonctionnalité vous aide à mieux gérer le temps en ligne de vos commerciaux.
• Utilisez des outils de web call back afin de capter le prospect depuis votre site internet et de fixer un RDV en fonction de ses dispos pour le recontacter.

👉 Vous souhaitez mettre en place une campagne de prospection téléphonique avec un prestataire extérieur ? Call of Success se charge de vous accompagner et de trouver le centre d’appels qui vous conviendra.

Sources :

• https://callhippo.com/blog/marketing/best-day-time-make-business-call