KPI satisfaction client : le rôle du Customer Effort Score (CES)

Qu’est-ce que le CES ?

Le Customer Effet Score mesure la fluidité du parcours client. Comment ? En demandant aux clients d’évaluer la facilité d’utilisation des produits ou des services sur une échelle de « très difficile » à « très facile ».

Un mauvais résultat est synonyme de frictions dans l’expérience utilisateur. Au contraire, un bon score traduit la facilité à laquelle le consommateur a eu réponse à son besoin.

Le CES peut être utilisé à diverses étapes du parcours client :

• lors d’un achat : quel effort le client a-t-il dû fournir pour trouver le produit ou payer la facture ?
• en lien avec le service client : le client a-t-il rencontré des difficultés pour accéder à un conseiller ou pour obtenir l’information souhaitée ?
• au cours de l’utilisation du produit ou du service : le client a-t-il eu du mal à comprendre son fonctionnement ? 

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Comment mesurer le Customer Effort Score ?

Le calcul du CES est le sujet d’âpres discussions entre les spécialistes :

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L’échelle de 1 à 5

À la question « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour entrer en contact avec notre service client ? », les clients donnent un chiffre compris entre 1 (pas d’effort) et 5 (beaucoup d’effort). Il suffit ensuite de calculer la moyenne pour obtenir votre score CES.

Exemple : si la somme totale des notes obtenues est de 65 sur 30 réponses, votre score CES est égal à 2,17 (65/30=2,17).

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L’échelle de 1 à 7

Toujours avec la même question, les clients sont invités cette fois à choisir un résultat entre 1 et 7. La grille de lecture est la suivante :

• notes 1 ou 2 = effort faible ;
• notes 3 ou 4 = effort modéré ;
• notes 5, 6 ou 7 = effort élevé.

Le calcul du CES consiste à grouper la part de notes faibles (somme des notes 1 ou 2) puis à en soustraire la part de notes élevées (somme des notes 5, 6 ou 7), même système que le NPS.

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Les formules variantes

Pour inciter les clients à répondre au questionnaire, les entreprises peuvent mettre en place d’autres modes de calcul du CES. Citons :

• l’échelle de 1 à 10 qui consiste à proposer un éventail de notes plus large pour affiner les réponses des interlocuteurs ;
• les émojis qui remplacent les notes. Moins nombreux, ils facilitent la réponse tout en incitant à faire réagir le client ;
• l’échelle de Lickert qui traduit les notes directement par les mentions associées (Très Difficile ; Difficile ; Ni facile, ni difficile ; Facile ; Très Facile).

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Pourquoi est-ce important de suivre ce KPI ?

Peu importe l’indicateur de performance de votre call center, la priorité est de savoir l’analyser et l’observer dans le temps. Le score en lui-même ne signifie pas grand-chose. Au contraire, interpréter son évolution dans le temps permet de valider ou non le plan d’action pour bonifier sa relation client.

Les avantages du suivi du CES sont les suivants :

• une meilleure prédiction de la fidélité à la marque : un client a plus de chances de revenir vers votre enseigne s’il juge faible son effort durant son parcours. Or, la fidélisation est déterminante pour augmenter la Customer Lifetime Value (valeur de vie client), donc votre chiffre d’affaires ;

• un modèle facilement applicable : la mise en place de la question est simple et permet d’interroger les clients sur divers canaux d’échange afin d’instaurer les mesures correctives dans votre organisation ;

• une méthodologie fiable : poser la même question à intervalle de temps régulier permet d’obtenir un retour objectif sur le comportement des clients dans le temps  

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Les limites du CES existent également :

• une focale réduite : vous ne pouvez pas appliquer un CES à l’ensemble de votre entreprise, mais seulement sur des points ou des segments du parcours précis ;

• un flou sur le pourquoi : les résultats indiquent un niveau d’effort, mais aucunement les arguments qui sont associés à une telle note. Le CES mérite donc d’approfondir le sujet par des enquêtes de satisfaction client plus complètes ou poussées afin de cerner la stratégie à mettre en place ;

• la non prise en compte de certains facteurs : votre score CES peut être affecté par des éléments qui ne relèvent pas du service client, mais plutôt du produit, de vos tarifs ou de la concurrence. 

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Comment améliorer son CES ?

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L’optimisation du CES passe par :

• une question simple et fermée pour disposer d’un résultat précis et exploitable ;

• des outils de selfcare (FAQ, chatbot, page contact, etc.) tout au long du parcours client pour offrir des réponses accessibles aux principales interrogations redondantes. L’analyse des motifs d’appels est à ce titre précieuse ;

• la formation des conseillers de clientèle pour améliorer la qualité des réponses apportées et limiter le taux de réitération signe d’irritant client ;

• la gestion des débordements pour optimiser le temps d’attente des clients lorsqu’ils souhaitent joindre le service client ;

• un test de chaque étape du parcours client pour comprendre, anticiper et gommer les zones de frictions.

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Attention néanmoins à bien interpréter le CES. Les études ont montré que si un client considère avoir fait beaucoup d’efforts pour accéder à ce qu’il souhaitait, alors la probabilité que sa déloyauté vis-à-vis de la marque augmente est réelle.

Autrement dit : si vous êtes mécontent d’avoir dû rappeler trois fois le service client pour avoir gain de cause, vous serez plus susceptible de ne plus faire confiance à cette marque. Par extrapolation, on peut même dire que vous serez enclin à ne pas recommander l’enseigne à vos proches.

En revanche, l’inverse ne fonctionne pas. Ce n’est pas parce qu’un client considère n’avoir pas eu à faire d’effort que sa loyauté en sortira renforcée.

Autrement dit : si vous répondez dans les temps et à bon escient à votre client, cela n’est pas suffisant pour le garder dans votre giron. Le CES mesure la facilité d’interaction et non son niveau de satisfaction d’où l’intérêt de combiner plusieurs KPIs. 

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NPS, CSAT ou CES : quel KPI privilégier ?

Pour rappel :

• le CES mesure l’effort consenti par le client pour accéder au service de l’entreprise ;
• le CSAT évalue le niveau global de satisfaction d’un client ;
• le NPS indique le taux de recommandation de la marque par le client auprès de ses proches.  

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Le plus pertinent n’est pas de choisir un des indicateurs clés de performance, mais plutôt de les associer. Ainsi, le CES et le Net Promoter Score peuvent se montrer complémentaire.

Le NPS identifie les promoteurs de la marque et ses détracteurs. Il évalue le potentiel de recommandation, un sentiment général, mais aucunement l’efficacité d’un service client spécifique. C’est ici qu’intervient le CES en mesurant la facilité à résoudre les problèmes des clients et en identifiant un point de friction précis dans l’expérience utilisateur.

Néanmoins, il est facile de tomber dans le piège de multiplier les KPIs sur la satisfaction client. Chez Call of Success, nous privilégions le CSAT et le NPS plutôt que le CES, car les deux premiers indicateurs permettent d’approfondir l’évaluation. Nous valorisons aussi le taux de réitération des appels qui offre l’avantage de pointer directement les motifs de rappels donc les obstacles et les points de frictions à supprimer.

Plus globalement, peu importe le KPI, l’important est d’être vigilant sur la question posée aux clients afin qu’ils la comprennent bien. Le score en lui-même n’est pas révélateur, c’est son évolution qui valide ou non le plan d’action.

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