Les bonnes pratiques pour mesurer et optimiser votre satisfaction client

En quoi mesurer la satisfaction de vos clients est utile ?

Mesurer la satisfaction de vos clients vous permettra de connaître leur opinion, leurs besoins, leurs attentes ainsi que leurs retours d’expérience durant leur parcours d’achat ou parcours client.

Cela vous permettra de :

• Progresser en décelant vos faiblesses et axes de progression
• Fournir aux clients ce qu’ils désirent et ainsi les fidéliser : un client satisfait n’est pas toujours fidèle mais ce qui est certain, c’est qu’un client a plus de chances de rester fidèle s’il est satisfait.
• Limiter le coût du churn (d'attrition) en identifiant les clients insatisfaits.

‍

Comment mesurer la satisfaction de vos clients ?

‍

En tout premier lieu, il est important de déterminer vos objectifs car en fonction de ces derniers, l’enquête de satisfaction ne sera pas la même.

‍

‍

Une fois les objectifs définis, vous devrez écrire la stratégie d’administration de vos enquêtes. Voici la liste des questions à vous poser :

• A quel moment je souhaite interroger mes clients ? (A quel(s) moment(s) clés? A chaud / A froid?)
• Quel taux de retour est attendu ? Et comment l’assurer? (Mode d’administration, présentation de l’enquête, mode d’encouragement, volume de relances, délai entre chaque relance,…)
• Quel canal emprunter ? (Courrier, mail, téléphone, version papier/dématérialisée…)
• Quels clients interroger ? (Tous de façon automatisée, certains profils plus ciblés,…)
• De quelles informations ai-je besoin ? (sur chaque thématique enquêtée, réponses anonymes ou non,…)
• Qui se chargera des enquêtes ? (un organisme tiers, le service client, le marketing,…)
• Quels outils utiliser ? (barre de feedback sur votre site web, envois automatisés depuis le CRM, choix sur le SVI, avis accessibles à tous ou non…)
• Qui se chargera de répondre aux enquêtes et de les analyser ? (capacité, compétences)
• Comment capitaliser sur les retours clients ? (diffusion de l’information, sensibilisation, acculturation, boucles d’amélioration continue,…)

C’est seulement après avoir répondu à l’ensemble de ces questions que vous pourrez vous atteler à rédiger le contenu de votre enquête de satisfaction client.

‍Les différents indicateurs pour mesurer la satisfaction client

L’importance du suivi des indicateurs de satisfaction n’est plus à démontrer : selon la London School of Economics dans le rapport Advocacy Drives Growth, une augmentation moyenne de 7 % du NPS engendre une hausse des ventes de 1 %.

1. Le Customer Satisfaction Score (CSAT)

Le CSAT est une métrique qui mesure la satisfaction immédiate du client après une interaction spécifique avec l’entreprise. 

Il est généralement calculé en pourcentage de clients satisfaits sur la base des réponses à une question simple comme « Comment évalueriez-vous votre expérience ? », avec des propositions de réponses graduelles allant de « Très insatisfait » à « Très satisfait ». 

Pour résumer : 

• C’est l’indicateur le plus ancien et le plus basique pour mesurer la satisfaction client ;
• Question posée : « Êtes-vous satisfait ? » ;
• Réponse attendue : Oui/Non, ou une note à attribuer entre 1 (pas du tout satisfait) et 5 (très satisfait) ;
• Contexte : interrogation générale après une expérience, un moment particulier ;
• Formule de calcul : (nombre de réponses positives/nombre total de réponses) x 100.

Quels sont les avantages du CSAT ?

Le CSAT est surtout plébiscité pour sa simplicité et sa modularité. Simple à déployer et particulièrement intuitif (tant pour les clients que pour les équipes internes), le CSAT permet aux entreprises de mesurer la satisfaction à différentes étapes du parcours client pour déployer une vision granulaire de l'expérience globale et orienter les actions ciblées pour l'améliorer.

Comme le NPS, le CSAT est une métrique standardisée qui facilite la comparaison avec les concurrents et les meilleures pratiques du secteur. Cette perspective comparative permet d'évaluer objectivement la performance de l'entreprise et d'identifier les points qui nécessitent une attention particulière pour préserver ou développer un avantage concurrentiel par la qualité de l’expérience client.

Quels sont les inconvénients du CSAT ?

Attention à ne pas surinterpréter le CSAT ou à le prendre pour autre chose que ce qu'il est vraiment : une mesure ponctuelle de satisfaction sur une interaction bien déterminée. Le CSAT ne reflète pas la satisfaction globale du client envers l'entreprise, ni sa fidélité à long terme. Il ne doit pas être utilisé comme seul indicateur de la santé de la relation client.

Attention au biais dans les réponses, car les clients très satisfaits ou très insatisfaits sont généralement plus enclins à répondre à une question CSAT, ce qui va créer une distribution en « U » qui peut masquer l'opinion de la majorité silencieuse et biaiser les résultats.

Le CSAT peut également manquer de contexte dans l’absolu. Un score bas n'indique pas nécessairement la cause du mécontentement. Si celle-ci ne coule pas de source, il faudra probablement intégrer une question ouverte complémentaire pour identifier le point de friction et orienter les actions correctives.

2. Le Net Promoter Score (NPS)

Le NPS est une métrique qui évalue la probabilité que les clients recommandent une entreprise, un produit ou un service à leur entourage.

Il est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs sur la base de réponses à une question unique : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou un collègue ? ».

Pour résumer :

• Inventé en 2003, le NPS est l’indicateur de satisfaction client le plus utilisé en entreprise ;
• Question posée : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque à votre entourage ? » ;
• Réponse attendue : Note de 0 (probabilité nulle) à 10 (très probable) ;
• Contexte : évaluation globale de l'expérience avec l'entreprise ;
• Formule de calcul : ((Nombre de Promoteurs - Nombre de Détracteurs) / Nombre total de réponses) * 100

Quels sont les avantages du NPS ?

Le NPS est apprécié pour la simplicité de sa mise en œuvre et de son interprétation intuitive. Un seul chiffre permet de résumer la satisfaction et la fidélité client à l'échelle de l'entreprise. Il facilite le suivi des tendances dans le temps et la comparaison avec les concurrents.

Le NPS permet également une segmentation claire de la base clients en promoteurs (ambassadeurs potentiels), passifs et détracteurs (clients à risque de churn). Chaque groupe peut être adressé par des actions marketing ciblées. 

Quels sont les inconvénients du NPS ?

Le NPS peut manquer de granularité. Un score unique ne révèle pas les raisons précises de la satisfaction ou de l'insatisfaction. Il doit être complété par des questions ouvertes pour un contexte plus riche et plus actionnable.

La classification rigide (0 - 6 détracteurs, 7 - 8 passifs, 9 - 10 promoteurs) peut parfois simplifier à l'excès les nuances de l'opinion client. Un client qui donne 8 peut être très satisfait mais classé comme « passif ».

Enfin, le NPS mesure une « intention » de recommander, et non l'action réelle. Il peut y avoir un écart significatif entre l'intention exprimée et le comportement effectif de recommandation.

3. Le Customer Effort Score (CES)

Le CES est une métrique qui évalue la facilité avec laquelle un client a pu résoudre son problème ou obtenir une réponse à sa demande lors d'une interaction avec l'entreprise.

Il est généralement calculé sur la base des réponses à une question du type : « Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée ? ». 

Selon une étude parue dans la Harvard Business Review (HBR)

• 81% des clients qui ont dû fournir un effort intense ont l’intention de parler négativement de la marque à leur entourage (bouche-à-oreille négatif) ; 
• A l’inverse, 94% des clients qui ont vu leur demande traitée rapidement, à moindre effort, se disent prêts à renouveler leur achat, et 88% à augmenter leurs dépenses avec la marque.

Pour résumer :

• Inventé en 2010, le CES mesure la facilité d'interaction avec l'entreprise ;
• Question posée : « Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour... » ;
• Réponse attendue : généralement une note sur une échelle de 1 à 7 ;
• Contexte : évaluation après une interaction spécifique, comme un appel au support client ou l'utilisation d'une fonctionnalité ;
• Formule de calcul 1 : (Somme des scores CES / Nombre total de réponses) * 100 ;
• Formule de calcul 2 : % Facile - % Difficile, où « Facile » = notes de 1 à 2, et « Difficile » = note de 5 à 7 (voir schéma plus bas).

Quels sont les avantages du CES ?

C’est le seul indicateur qui mesure spécifiquement l'effort perçu par le client. Il cible donc directement les frictions dans l'expérience client. Par exemple, il peut révéler qu'un processus de retour produit nécessite trop d'étapes et orienter les actions correctives. 

Dans les situations de service après-vente ou de résolution de problèmes, le CES est fortement corrélé à la fidélité client (plus encore que le CSAT ou le NPS), comme nous l’avons vu dans l’étude publiée dans la Harvard Business Review.

Par conséquent, le CES est particulièrement efficace pour repérer les clients à risque de churn à cause d’une expérience ou d’une série d’expériences expériences frustrantes, ce qui permettra de déclencher des actions de rétention.

Quels sont les inconvénients du CES ?

Le compréhension de la question peut s’avérer délicate, ce qui amène les clients à répondre avec une notation inversée. Il faut aussi bien cerner le sujet : le CES évalue l’effort consenti, pas le degré de satisfaction. Un processus peut être simple mais insatisfaisant pour d’autres raisons.

Dans des situations où un certain niveau d'effort est attendu ou nécessaire (par exemple, un processus d'achat complexe pour un produit de luxe), un CES élevé peut être interprété comme négatif alors qu'il reflète une réalité plus ou moins acceptée par le client. 

Enfin, en cherchant à réduire l'effort à tout prix, les entreprises peuvent être tentées de simplifier excessivement leurs processus au détriment de la personnalisation ou de la valeur ajoutée pour le client.

3. Le Love Brand Score (LBS)

Le LBS évalue l'attachement émotionnel des clients envers une marque. Il va au-delà de la simple satisfaction pour mesurer le lien affectif et l'engagement du client.

Il est généralement calculé sur la base des réponses à une série de questions qui explorent différentes dimensions de la relation client-marque comme la confiance, l'identification à la marque et la fidélité.

Pour résumer :

• KPI développé pour mesurer l'attachement émotionnel à une marque ;
• Questions posées : multiples, portant sur différents aspects de la relation avec la marque ;
• Réponses attendues : généralement sur une échelle de Likert (1 à 5 ou 1 à 7) ;
• Contexte : évaluation globale de la relation client-marque, souvent utilisée dans des études de marché plus larges ;
• Formule de calcul : moyenne pondérée des scores sur les différentes dimensions évaluées. Dans une chronique sur le Journal du Net, Raphaël Krivine (AXA Banque) propose un questionnaire pour mesurer le LBS. 

Quels sont les avantages du Love Brand Score ? 

Le LBS identifie les clients les plus engagés, ceux qui sont de véritables ambassadeurs de la marque et qui seraient affectés par sa disparition (ou la disparition d’un de ses produits phares). Ces clients sont plus susceptibles de défendre la marque en cas de crise et de rester fidèles malgré les offres concurrentes. 

Le score aide à prédire les comportements d'achat à long terme au-delà de l’intention de recommandation mesurée par le NPS. Il révèle les aspects émotionnels qui créent un lien fort avec la marque pour mieux orienter le développement de produits et les campagnes de communication.

Quels sont les inconvénients du Love Brand Score ?

Le LBS peut être difficile à mesurer de manière objective et cohérente, car l'attachement émotionnel est un concept complexe et subjectif. 

Il y a aussi un risque de surestimation de l'importance de l'attachement émotionnel par rapport à d'autres facteurs comme le prix ou la qualité du produit. Une marque très aimée n'est pas nécessairement la plus performante en termes de ventes ou de parts de marché.

Le LBS peut être influencé par des facteurs externes temporaires comme une campagne publicitaire réussie, avec le risque de donner une image faussée de l'attachement sur le long terme.

Les autres indicateurs de la satisfaction client

‍D’autres indicateurs de mesure de la satisfaction client moins connus sont suivis par certaines marques comme :

• Le SERVQUAL : il s’agit d’un indicateur méthodique visant à évaluer 5 critères (la fiabilité, l’assurance, la tangibilité, l’empathie et la réactivité d’une marque)
  ‍

• Le Customer Retention Rate (CRR) : % de clients fidèles

• Le Thing Gone Wrong (TGW): le volume de réclamations client pour un certain volume de ventes par exemple.

Au-delà des indicateurs stricts de la mesure de la satisfaction client, il nous semble très important de suivre de près les KPI’s ci-dessous sur votre centre de contacts car ils ont un impact direct sur l’expérience de vos consommateurs :

• La Qualité de Service ou le taux de décroché.
• Le délai de réponse sur l’ensemble de vos canaux de communication client
• La DMT / DMC / MEA / ACW…
• Le Once & Done ou le First Call Resolution (FCR)
• Le taux d’attrition ou de churn
• Le taux de réachat
• Le taux de parrainage…

Mesurer c’est bien… analyser et capitaliser c’est mieux !‍

En tout état de cause, la mesure de la satisfaction client est bien insuffisante si cela n’engendre pas de plan d’actions derrière. Evaluer la performance de votre service client n’a d’intérêt que si cela vous permet de contribuer au développement de l’expérience client et donc in fine au développement de votre entreprise.

De nombreux outils existent pour monitorer la satisfaction de vos clients comme par exemple Hubicus.

Pour passer de l’intention à l’action, plusieurs éléments sont indispensables :

• L’analyse des enquêtes de satisfaction client et des verbatims client doit être régulière et systématique. C’est une mine d’informations pour vous faire progresser.
• Le partage de ces informations mérite d’être fait au sein de tous les services de l’entreprise au travers d’une démarche d’acculturation client. La satisfaction client doit être l’affaire de tous, même des services qui ne sont pas au contact des consommateurs.
• Un plan d’actions doit être établi puis suivi à fréquence régulière. Une fois que vous avez analysé les retours d’enquêtes, il est facile d’identifier les leviers d’optimisation de votre satisfaction client.
• Le rappel des clients insatisfaits doit être systématique. Un client mécontent qui vous l’exprime est une opportunité pour transformer votre pépin en pépite !