Relation client et call center : les motifs d’appels

1. Pour obtenir une information plus rapidement

En découvrant vos produits ou vos services, les clients n’ont pas forcément toutes les réponses à leurs questions. Malgré des sites internet et des boutiques en ligne de plus en plus aboutis, ils veulent une réponse rapide et sans effort. Alors, ils contactent votre service client par les divers canaux d’échange possibles : téléphone, mail, chat, réseaux sociaux.

La réactivité fait d’ailleurs partie des arguments commerciaux mis en avant par les entreprises. Dans le secteur bancaire, les banques en ligne sont les premières à valoriser le nombre de minutes que leurs conseillers mettent à répondre. Et c’est la bataille pour être celle qui se montrera la plus rapide. Attention toutefois à cette vanity metric qui ne dit rien de la qualité de la réponse apportée à la question du prospect ou du client…

Le besoin d’informations peut porter sur :

• le processus d’achat
• le prix du service
• le suivi après-vente
• la facture
• la logistique
• les horaires d’ouverture, etc...

Si une question est plus récurrente qu’une autre, alors c’est un signal d’alarme. Une action doit être mise en place pour accélérer le temps de réponse ou améliorer la qualité ou la clarté de l’information. C’est le cas avec les outils de selfcare comme les FAQ, les chatbots, les callbots, les helpbox et autres forums communautaires.

Surtout, peu importe la nature de l’information, vous devez saisir l’opportunité d’avoir un client ou un prospect à portée de voix ou de mail pour distiller d’autres informations. Mettez en avant les atouts de vos produits, une offre promotionnelle, un abonnement ou un événement auquel participer. Intégrez ce type d’appels dans une stratégie marketing plus large, quitte à rappeler votre interlocuteur ultérieurement.

2. Pour être rassuré et être accompagné

Même si les parcours sont de plus en plus numérisés, l’accompagnement humain n’a jamais été autant plébiscité par les clients. Et plus le panier d’achats est élevé, plus l’engagement est fort, plus ce besoin est présent. La nécessité d’être rassuré et guidé fait partie des principaux motifs d’appels que doivent gérer les services de relation client.

Les clients apprécient une certaine autonomie, mais veulent aussi paradoxalement être encadrés et accompagnés. 

Par exemple, il est rassurant pour un client de trouver l’ensemble des éléments suivants sur la page internet d’une entreprise :

• les coordonnées de contact (et notamment le numéro de téléphone) ;
• une page « À propos » de présentation sur votre histoire et vos valeurs ;
• une FAQ qui liste les principales questions résultant de la récurrence d’appels précédents ;
• des références ;
• des avis positifs ;
• un site actualisé et performant, etc.

3. Pour résoudre un problème

Demander un renseignement ou un complément d’information pour se rassurer ne pose pas fondamentalement de souci. Le problème se corse quand l’appel est lié à une erreur de facturation, un retard de livraison, un produit non conforme, etc. L’analyse de ces motifs d’appels est encore plus précieuse car elle permet de mettre le doigt sur tous les irritants clients.

Lorsqu’un produit n’est plus en stock, le call center se rend compte rapidement du problème, puisqu’il observe une surreprésentation de ce motif d’appels pour l’entreprise concernée. Il s’agit alors d’être réactif en mettant une procédure de réponse adaptée pour que les agents ne perdent pas de temps à trouver la réponse. Et, surtout, il faut régler la question en transmettant le message aux opérateurs de la chaîne logistique.

Certains motifs d’appels sont plus embêtants, comme un souci de livraison qui toucherait une grande partie de la clientèle. Conséquence, un afflux massif d’appels que ne parvient pas à traiter le centre d’appel. La durée moyenne de traitement explose et le niveau de satisfaction s’effondre. Dès que des signaux d’alerte avertissent de la montée d’un motif, il est impératif d’agir pour éviter tout débordement et limiter l’insatisfaction client.

Et si le problème perdure, car il met du temps à être réglé, alors le call center doit s’adapter à la hausse durable du volume d’appels. Comment ? En mettant en place un message sur le SVI, en communiquant proactivement avec ses clients sur l’avancée du traitement du problème, en mobilisant ses effectifs jusqu’à la résolution du problème ou en recrutant ponctuellement de nouveaux agents pour pouvoir absorber la demande,... On voit ici le lien entre l’information collectée par le centre d’appel et les actions à mettre en place, y compris dans l’entreprise (logistique, commercial, marketing, etc.).

4. « Je veux résilier » : le motif qui cristallise les tensions

La résiliation est le motif d'appel le plus redouté : c’est le moment où l’entreprise perd explicitement de l’argent. Chaque client qui part représente une perte de chiffre d'affaires. C'est pourquoi les KPIs de rétention sont parmi les plus surveillés, et la pression sur les conseillers est maximale sur ces appels.

Les appels sont souvent tendus car derrière la demande de résiliation se cache généralement une accumulation de frustrations : pannes répétées non résolues, promesses commerciales non tenues, facturations incomprises, sentiment de ne pas être écouté... Le client arrive au bout de sa patience. Et si en plus, il ne parvient pas à résilier en ligne, vous avez un client exaspéré et potentiellement en colère au bout du fil.

Les pics sur les appels de résiliation surviennent logiquement à la fin des périodes d'engagement, après une hausse de prix, ou, pire, quand un concurrent lance une offre agressive. 

Les conseillers marchent alors sur des œufs : ils doivent à la fois gérer le côté émotionnel du client, suivre un script de rétention et tenter de sauver le contrat sans paraître trop insistants. La direction surveille le taux de « save », mais une rétention trop agressive peut se retourner contre l'entreprise avec un bad buzz sur les réseaux sociaux ou un signalement aux associations de consommateurs.

La clé ici est d'identifier rapidement si une rétention est possible ou non. Quand le client a déjà signé ailleurs ou qu'il cumule les mauvaises expériences depuis des mois, mieux vaut faciliter son départ dans de bonnes conditions plutôt que de l'exaspérer davantage. À l'inverse, une résiliation « de principe » pour négocier un meilleur tarif ou sous le coup de la colère peut être transformée en maintien du contrat avec un geste commercial calibré.

Les conseillers les plus efficaces sont ceux qui écoutent vraiment le client plutôt que de dérouler mécaniquement leur script de rétention. Parfois, il suffit de reconnaître les dysfonctionnements passés et présenter des excuses sincères pour désamorcer la tension. Et quand la résiliation est inévitable, l'enjeu est de la traiter « proprement » pour ne pas fermer définitivement la porte à un éventuel retour du client, par une campagne de Winback par exemple.

5. Je ne trouve pas comment faire sur le site/l'appli

Si le passage au numérique a effectivement réduit certains types d'appels, il en a aussi créé d'autres. Le client bloque sur une action en ligne, s'énerve après plusieurs tentatives et finit par décrocher son téléphone. 

Les raisons ? Impossible de modifier son RIB en ligne, de changer la date de prélèvement, d'ajouter un autre compte à son espace client, de télécharger une ancienne facture ou de modifier son adresse de livraison. Sans parler des échecs de paiement où le client ne comprend pas pourquoi sa carte est refusée.

Ces appels sont frustrants pour tout le monde. Pour le client qui a perdu du temps à essayer seul, et pour le conseiller qui ne peut que constater le dysfonctionnement et donner raison au client dans la majorité des cas. 

Car oui, le conseiller est généralement impuissant face à ces situations : il ne peut ni simplifier les parcours, ni ajouter les fonctionnalités manquantes, ni rendre plus claire une interface confuse. Les remontées aux équipes digitales prennent parfois des mois à être traitées. Entre temps, les appels continuent.

La seule solution ? Guider le client pas à pas dans le parcours existant, aussi tortueux soit-il, en espérant qu'il s'en souviendra pour la prochaine fois. Ou pire, devoir lui expliquer qu'il n'a pas d'autre choix que d'appeler le support pour ce type de demande pour une résolution manuelle.  La vraie solution serait d'impliquer les conseillers dès la conception des interfaces, eux qui connaissent par cœur les points de friction. Mais c'est une autre histoire...

6. Je déménage… un motif simple mais fréquent

Un Français déménage en moyenne 4,6 fois dans sa vie selon l’INSEE, et 11 % des Français changent de logement chaque année selon l’Observatoire des Territoires du CGET (source). Autant dire que c'est un motif d'appel incontournable pour tout service client.

Le déménagement implique des changements administratifs, et les clients appellent naturellement pour gérer la transition de leurs contrats et abonnements. C'est un moment clé où ils réévaluent leurs besoins et comparent les offres… donc une période sensible où peut se jouer la rétention du client.

Les conseillers doivent alors analyser la faisabilité de l’offre face aux nouvelles données : 

• La disponibilité de l'offre à la nouvelle adresse : par exemple, la fibre n'est pas forcément disponible dans la nouvelle commune, ou le débit ADSL sera plus faible ;
• L'adaptation du contrat à la nouvelle situation : un forfait gaz / électricité doit être ajusté à la surface du nouveau logement, une assurance habitation doit intégrer de nouveaux risques ;
• Les contraintes techniques : l'installation d'une parabole peut être interdite dans le nouveau logement, le raccordement au réseau peut nécessiter des travaux ;
• La gestion du calendrier : prévoir le technicien fibre 3 semaines à l'avance, programmer la coupure d'électricité au bon moment, coordonner la fin d'un contrat avec le début d'un autre, etc.

Sans oublier la gestion du planning, car le déménagement peut impliquer des délais techniques incompressibles que le client n'a pas forcément anticipés.

C'est aussi une opportunité de fidélisation et une occasion de démontrer toute la qualité du service client : en accompagnant le client dans cette transition, en lui proposant des solutions adaptées à sa nouvelle situation et en facilitant les démarches administratives, on augmente les chances qu'il reste fidèle à l'entreprise. Les meilleurs conseillers vont pouvoir transformer ce moment potentiellement stressant en une expérience positive qui renforce la relation client.

Mais il faut avoir des process bien rodés face à ce motif récurrent : dates de résiliation de l'ancien contrat, installation au nouveau domicile, transfert des services… tout doit s'enchaîner sans accroc. 

L’importance de bien comprendre les motifs de refus

Nous ne pouvons que vous recommander d’analyser à fréquence régulière les motifs des appels de votre centre de contacts. Ce sont des feedbacks de premier ordre pour identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Pas seulement d’un point de vue logistique, mais sur l’ensemble du parcours client, depuis l’acquisition jusqu’à la rétention, en passant par la réassurance et la fidélisation. 

C’est typiquement le cas pour le service commercial qui doit connaître les motifs de refus. Pourquoi la vente ne s’est-elle pas faite ? Quelle est la cause de cet échec ? Est-ce le coût du produit qui est trop élevé ? Est-ce la concurrence qui délivre un meilleur service ? Est-ce l’image de marque qui n’est pas bonne ? Est-ce le produit qui n’est pas attractif ? Autant d’informations à glaner pour améliorer l’expérience client, son produit ou sa marque selon les motifs exprimés.

Pour monitorer cet indicateur finement, il faut aussi aller chercher, si besoin, des sous-motifs afin de détecter précisément le nœud du problème et mettre en œuvre un plan d’action perspicace. Et ces actions concernent aussi bien l’organisation du call center (formation, effectif, qualité de la réponse) que l’entreprise (marketing, commercial, logistique, RH, etc.).