Réduire le Churn en PME : stratégies pour le taux d'attrition client

 Taux d’attrition ou de churn : définition

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‍Il existe des nuances dans l’appréciation du taux de churn.

En effet, le roulement des consommateurs, ou turnover client, peut être définitif ou partiel. Ainsi, un client qui se détourne d’une marque fait augmenter le taux d’attrition totale. Par contre, un client peut décider de continuer à consommer, mais en achetant un autre service ou un autre produit d’une même entreprise. Il n’est pas perdu. On parle alors d’attrition relative.

L’impact du taux de churn sur les entreprises

Qui dit taux d’attrition dit aussi taux de rétention. Ce dernier sert à mesurer le degré de fidélisation de la clientèle. Il évalue le nombre de clients qui continuent dans la durée de faire affaire avec une entreprise.

C’est un enjeu crucial pour la croissance de l’entreprise, car les coûts d’acquisition sont bien plus élevés que les coûts de fidélisation. Selon Dawkins et Reichheld*, la conquête d’un nouveau client est cinq fois supérieure en termes de coûts que la fidélisation d’un client existant.

Autrement dit, votre budget et vos efforts pour séduire un client sont supérieurs à ceux mis en œuvre pour retenir ce client dans votre base.

Concrètement, pour le manager d’un service clients dans une PME, le taux de churn va directement influer sur :

• la qualité de l’expérience client ;
• le prévisionnel de chiffre d’affaires ;
• l’ajustement des stratégies de développement.

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 Calcul du taux d’attrition : la formule

La maîtrise du taux de churn passe par sa mesure. Il existe une formule simple qui prend en compte :

• le nombre de clients dans sa ou ses bases clients ;
• le nombre de ceux qui s’en vont (résilient ou se désabonnent par exemple) ; 

Ainsi, pour calculer le churn, ou l’attrition, il suffit de diviser de son volume global de clientèle, le nombre de ceux qui ont résilié sur une période T. Cela vous donne un pourcentage.

Dans la formule, cela se traduit de la façon suivante :

TAUX D'ATTRITION = (VOLUME DE CLIENTS AYANT RÉSILIÉ LEUR OFFRE SUR UNE PÉRIODE T / VOLUME TOTAL DE CLIENTS AU DÉBUT DE LA PÉRIODE) X 100

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Ce taux est dit “brut”, car il ne prend en compte que les départs clients.

Ce calcul peut maintenant être affiné avec le taux d’attrition nette.

Ce taux prend en compte, sur une même période, le fait que des nouveaux clients souscrivent, pendant que d’autres résilient.

Pour le calculer, appliquez la formule suivante :

Taux d’attrition nette = (nombre de résiliations sur une période donnée - nombre d’abonnements sur cette période) / nombre de clients au début de la période donnée) * 100.

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Voici un exemple dans le tableau suivant :

Le taux d’attrition brute est de 23 %, alors que le taux d’attrition nette est de 1,7 %. Traduisons :

• L’entreprise a perdu en valeur absolue 13 clients, soit 1,3 % de sa base client 
• L’entreprise a perdu 230 clients, soit 23 % de sa base client

Ce sont des informations précieuses pour les dirigeants qui doivent s’accorder sur le fait de donner leur priorité à l’acquisition de nouveaux clients ou à la fidélisation des anciens clients.

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Savoir lire son churn

Le taux d’attrition fait partie des indicateurs clés de performance pour les observateurs et les investisseurs. Ce KPI mesure le succès de l’entreprise en indiquant la capacité de la structure à garder ses clients. Or, la fidélisation est un levier majeur pour s’assurer d’une croissance des revenus sur le long terme.

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Contextualiser et comparer ce qui est comparable

Un taux d’attrition bas est-il automatiquement perçu comme un bon présage ? Oui, même s’il est impératif de le replacer dans le contexte dans lequel évolue l’entreprise. Isolé, le churn est illisible, excepté son évolution. Mais tout dépend par exemple du secteur d’activité. 

Un taux d’attrition de 10 % peut s’avérer moins performant dans un domaine qu’un churn de 15 % dans un autre. Mieux vaut rester dans son périmètre et faire des comparaisons avec ses concurrents directs. 

Ainsi, le secteur bancaire affiche un taux d’attrition de 5 %, tandis que le secteur de la téléphonie atteint des scores de l’ordre de 30 %. Si votre entreprise possède un churn de 20 %, cela ne traduit pas une meilleure performance par rapport aux opérateurs téléphoniques sauf… si vous en êtes un !

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Jongler entre attrition globale et relative

Il faut veiller aussi à combiner son taux d’attrition globale et relative. Ainsi, l’attrition globale peut stagner et votre attrition relative être positive. Cette évolution traduit peut-être une appétence de vos clients pour des produits à plus forte valeur ajoutée pour vous. Ce n’est donc pas un signe de dysfonctionnement ou de mauvais résultats comme on pourrait le croire à première vue.

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Segmenter sa base client

Tous vos clients, même s’ils sont tous importants, n’ont pas tous la même valeur ! Votre entreprise accordera forcément plus d’importance à son public cible, qui valide des paniers moyens aux montants élevés et fait office d’ambassadeurs de votre marque.

L’entreprise doit donc segmenter sa base client et calculer son taux d’attrition par catégories. Ainsi, une banque en ligne pourra distinguer un client inactif, qui a ouvert un compte gratuit pour bénéficier d’une prime de bienvenue, d’un client actif, qui dispose d’un compte premium, d’une assurance vie et d’un prêt immobilier dans l’établissement. Leur départ n’a pas le même poids. Leur fidélisation non plus.

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Les raisons d’une attrition en hausse

Plusieurs facteurs expliquent qu’un client choisisse de se désabonner ou de ne plus venir acheter vos produits ou services :

• Le produit/service ne le satisfait pas ou plus 

• Le produit/service ne lui est pas ou plus utile (besoin ponctuel) 

• Le besoin de faire des économies, donc de réduire certains postes budgétaires 

• Le client a trouvé mieux ailleurs (meilleure qualité, meilleur rapport qualité/prix, campagne promotionnelle d’un concurrent, etc.)

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Reprenons l’exemple du secteur bancaire, dont le taux d’attrition de 5 % est stable dans le temps. Toutefois, ces dernières années, le churn est en légère hausse. Pourquoi ? 

• L’arrivée de nouveaux acteurs (Fintech, banques en ligne) démocratise un service plus en adéquation avec les attentes des clients (accessibilité, instantanéité, mobilité, autonomie)

• Les prix sont plus agressifs, avec des comptes bancaires gratuits, des primes de bienvenue, des cartes de paiement premium, et l’absence de barrières à l’entrée 

• Une réglementation qui évolue. Un événement extérieur bouscule le paysage avec la mise en place du mandat de mobilité bancaire en 2017. Son rôle est de simplifier les démarches pour changer de banque. L’idée est justement de dynamiser l’attrition en favorisant le jeu de la concurrence, jusqu’alors inexistant

Ce rapide cas d’étude prouve qu’avoir les yeux rivés sur cette seule donnée ne permet pas de comprendre les effets des changements dans l’environnement de l’entreprise. 

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Améliorer le taux d’attrition : les stratégies

La solution dépend de la lecture du churn et de l’identification des causes d’un tel score ou d’une telle variation. Afin de lutter contre une attrition en hausse, une entreprise a la possibilité selon les situations de :

• Comprendre pourquoi les clients s’en vont et apporter une réponse au problème avec réactivité (à quel moment de leur parcours décident-ils de partir ?) 

• Qui sont les clients qui s’en vont (est-ce des néo-clients ou au contraire des clients fidèles depuis plusieurs mois voire plusieurs années ?) 

• Redéfinir son buyer persona pour vérifier que l’entreprise s’adresse bien à son public cible 

• Accompagner ses clients avant, pendant et après l’achat (campagne de nursing call) 

• Mener des enquêtes de satisfaction pour comprendre ceux qui se désabonnent, mais aussi ceux qui restent.

Voyons cela plus en détail.

‍#1 Analyse des signaux faibles avant le départ

Pour réduire efficacement le churn, les PME doivent développer une certaine aptitude à identifier les signes précoces de désengagement client. Cette approche proactive permet d'intervenir avant que le client ne décide irréversiblement de partir. 

Évidemment, ces signaux dépendent de votre activité. Dans le retail, on s’intéressera à la baisse de la fréquence d'achat ou du panier moyen. Dans le secteur des services, on surveillera la baisse des interactions ou l'augmentation des plaintes, même mineures. Pour les entreprises dont le business model est basé sur l'abonnement, soyez attentif aux retards de paiement ou à une utilisation décroissante du service.

Mettez en place un système simple de suivi de ces indicateurs. Même un simple tableur basique suffira, du moment qu’il est régulièrement mis à jour. L'important est la constance dans le suivi et l'analyse. Formez votre personnel de première ligne à reconnaître ces signaux et à les signaler rapidement, du moins pour les clients à forte Lifetime Value.

Une fois ces signaux détectés, agissez rapidement. N’hésitez pas à contacter le client pour comprendre la situation. Souvent, une simple conversation peut révéler des problèmes plus ou moins faciles à résoudre. Proposez des solutions personnalisées : un service supplémentaire, un ajustement de l'offre ou même une formation sur l'utilisation optimale de votre produit.

#2 Optimisation du processus de gestion des réclamations

Une réclamation mal gérée est une autoroute vers le churn. Chaque plainte représente un client frustré, prêt à partir si son problème n'est pas résolu de manière satisfaisante. 

Concentrez-vous sur le taux de résolution au premier contact (FCR), un KPI qui mesure le pourcentage de problèmes résolus dès la première interaction. Un FCR élevé, c’est moins de frustration côté client, mais aussi moins de ressources mobilisées de votre côté. Mesurez votre FCR actuel et fixez-vous des objectifs d'amélioration réalistes, adaptés à votre secteur et à la complexité de vos produits ou services. 

Travaillez également à la réduction de votre temps de réponse et de traitement (DMR et DMT). Un client qui attend est un client qui s'impatiente et qui alimente progressivement un ressentiment envers votre marque. Visez une première réponse rapide, même si ce n'est qu'un accusé de réception, suivie d'une résolution complète dans un délai raisonnable.

Formez vos agents à l'empathie et donnez-leur l'autonomie nécessaire pour résoudre les problèmes. Un agent qui doit constamment demander l'autorisation à sa hiérarchie ralentit le processus et frustre le client. Il y a bien sûr un juste équilibre à trouver au niveau de l’escalade.

Complétez l’analyse par les indicateurs habituels de la satisfaction ponctuelle, à savoir :  

• Le Customer Effort Score (CES) : évaluez la facilité avec laquelle les clients obtiennent la résolution de leur problème. Un CES faible est fortement corrélé à un churn maîtrisé ;
• Le taux de satisfaction post-résolution (CSAT) : mesurez systématiquement la satisfaction client après le traitement de la réclamation.

#3 Dans le B2B, le Customer Success contre le churn

Dans le B2B, le Customer Success est une approche stratégique qui consiste à aller au-delà du simple support client. Concrètement, il s'agit d'accompagner activement chaque client pour maximiser la valeur qu'il tire de votre produit ou service.

Le Customer Success Manager (CSM) est le point de contact privilégié du client. Il agit comme un véritable partenaire business. Il commence par une phase d'onboarding approfondie, où il analyse en détail les objectifs du client, le contexte de son secteur d’activité mais aussi ses ambitions et ses préoccupations pour élaborer un plan de Customer Success sur mesure.

Ensuite, le CSM organise régulièrement des revues d'utilisation, souvent trimestrielles, où il examine avec le client les indicateurs clés de performance, identifie les freins éventuels et propose des optimisations. Il peut, par exemple, suggérer de nouvelles façons d'utiliser le produit pour résoudre des problématiques business spécifiques du client.

Le CSM est également proactif dans l'identification des risques de churn. Il va surveiller de près les signaux d'alerte comme une baisse d'utilisation ou des retards de paiement, et intervenir rapidement pour résoudre les problèmes sous-jacents. Il peut organiser des sessions de formation supplémentaires, ajuster la configuration du produit ou même impliquer l'équipe de développement pour des adaptations spécifiques s’il s’agit d’un grand compte. 

En parallèle, le CSM travaille à l'expansion du compte en identifiant les opportunités de cross-selling ou d'upselling pertinentes, toujours dans l'optique d'apporter plus de valeur au client. Cette approche transforme la relation vendeur-client en un véritable partenariat qui rend le churn beaucoup moins probable.

Notre conseil pour réduire le churn pour une PME

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Les agents de votre service client doivent donc avoir une appétence commerciale supplémentaire pour réaliser ce travail en profondeur, qui consiste à questionner leurs interlocuteurs et à faire remonter les informations. 

En réduisant le taux d’attrition, vous mettez toutes les chances de votre côté pour augmenter le panier moyen du consommateur et accroître votre chiffre d’affaires. Pilotez ce KPI avec stratégie (attrition nette et globale, segmentation des clients) et associez-le avec d’autres indicateurs de satisfaction client type CSAT ou analyse des motifs des appels.