9 questions - réponses sur les motifs d’appels en call center

#1 Qu’est-ce qu’un motif d’appels pour un call center ?

Le motif des appels entrants fait partie des indicateurs de performance pour un centre d’appels. L’idée est simple : avoir un suivi des raisons qui poussent les interlocuteurs ou les clients à prendre contact avec le service client de l’entreprise. C’est une source majeure d’informations à faire remonter, pour identifier les perceptions des clients tout au long de leur parcours.

#2 Comment compiler les motifs d’appels ?

Le suivi des motifs d’appels est un travail de tous les instants, qui englobe tous les canaux entrants :

• téléphone 
• mail 
• chat 
• réseaux sociaux

Toutes les demandes qui sont traitées doivent être consignées dans une base de données de manière exhaustive. L’entreprise peut créer une liste de motifs de contact en observant les questions les plus fréquemment posées ou les problèmes les plus couramment rencontrés. 

Le client peut l’indiquer :

• Au téléconseiller qui coche la case appropriée au moment de remplir le formulaire d’entretien 
• Au serveur vocal interactif (« tapez 1 si…», « tapez 2 si… ») qui l’oriente vers la bonne file d’attente 
• Par mail ou formulaire de contact en sélectionnant la réponse dans une liste à puces préalablement remplie.

#3 Quels sont les principaux motifs d’appels ?

Tout dépend du service mis en place, bien que les raisons d’appels des clients les plus répandues sont :

• La volonté d’en savoir plus sur un produit ou un service 
• Le besoin d’aide ou d’assistance 
• Le fait d’informer d’un bug technique 
• Le dépôt d’une plainte ou la dénonciation d’un litige 
• Les renseignements pratiques (horaires, adresse, mode de livraison, délais, etc.) 
• Les manques de réassurance 
• Une demande de partenariats, etc.

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#4 Quelle granularité adopter dans la classification des motifs d’appels ?

Il y a deux extrêmes qu’on doit chercher à éviter, selon les spécificités de votre activité : 

• La liste interminable de motifs et sous-motifs que personne n'utilise correctement et qui fait perdre du temps au conseiller ; 
• Ou, à l'inverse, les 3 ou 4 catégories fourre-tout qui ne permettent aucune analyse fine.

La bonne granularité dépend de trois facteurs : le temps dont dispose l'agent pour qualifier l'appel, l'usage réel que vous faites de ces données et votre capacité à former vos équipes sur ces motifs.

Dans la pratique, la structure à deux niveaux fonctionne bien :

• Niveau 1 : 5 - 6 grandes catégories (commercial, technique, SAV...) ;
• Niveau 2 : une dizaine de motifs principaux par catégorie.

Il faut impérativement résister à la tentation d'ajouter sans cesse de nouveaux motifs. Autrement, votre arborescence se transformera en usine à gaz. Préférez un motif « Autre » avec champ libre plutôt qu'une multiplication des cas particuliers. Mais ne le gardez pas longtemps. Sinon, il sera très tentant de tout mettre dans cette catégorie. L’idée est de comprendre les motifs manquants qui obligent les conseillers à utiliser « Autre » pour affiner la typologie.

Testez votre granularité avec ce critère simple : si un agent met plus de 3 secondes à trouver le bon motif, c'est que votre classification est trop complexe.

#5 Quand et comment faire évoluer sa grille de motifs ?

L'évolution de votre grille de motifs est (quasiment) inévitable : nouveaux produits, nouvelles procédures, nouveaux types de demandes clients... Même au-delà de ces critères, son évolution est souhaitable pour mieux refléter la réalité opérationnelle du service client. Attention toutefois à ne pas improviser. Les changements irréfléchis risquent de fausser l’analyse de vos KPIs.

Quand faire évoluer la grille des motifs ?

Plusieurs signaux doivent alerter sur la nécessité de faire évoluer la grille :

• Le motif « Autre » dépasse un certain seuil dans la répartition des appels, par exemple + 10 % sur une période d’au moins 4 semaines ;
• Le lancement de nouveaux produits ou services qui génèrent de nouveaux motifs d’appels ; 
• La mise en place de nouvelles procédures internes qui nécessitent un suivi particulier ;
• Certains motifs existants sont utilisés moins de 2 % du temps sur un trimestre ;
• Des remontées récurrentes des agents sur des difficultés de qualification ;
• L'émergence de nouvelles tendances dans les demandes clients.

Comment procéder, étape par étape ?

La phase d'analyse préalable va consister à extraire les statistiques d'utilisation des motifs en place pour les analyser. On s’intéressera particulièrement à la répartition des différents motifs pour : 

• Identifier les motifs trop larges (surutilisés) ;
• Les motifs inutilisés ou peu utilisés ;
• Les commentaires libres associés au motif « Autre », etc.

Consultez les superviseurs et un panel d'agents expérimentés pour identifier les changements à apporter, puis évaluez l’impact de ces changements sur les KPIs. 

Vient ensuite la phase de conception :

• Rédiger des définitions précises pour chaque nouveau motif ;
• Créer des arbres de décision pour guider les agents ;
• Préparer des exemples concrets pour la formation ;
• Définir les règles de basculement des anciens motifs vers les nouveaux ;
• Documenter l'historique des modifications pour la traçabilité.

Avant le déploiement, prévoyez une phase test avec une période pilote sur un groupe restreint d'agents. Collectez leurs retours d’expérience, mesurez le temps de qualification des appels, vérifiez la cohérence des attributions et ajustez si nécessaire avant le déploiement général.

Les points de vigilance sur les changements de la grille des motifs

Deux écueils majeurs sont à éviter, à commencer par la comparabilité des données dans le temps. Prenons un exemple : on se rend compte que le motif « Réclamation commande » est trop général. En 2024, on décide donc de le scinder en « Retard de livraison », « Erreur commande », « Produit en mauvais état ».  

Pour comparer les performances entre 2023 et 2024, il faudra additionner ces trois nouveaux motifs pour les mettre en perspective avec l'ancien motif global « Réclamation commande ». Évidemment, la comparaison plus granulaire (livraison, erreur, produit en mauvais état) ne pourra être faite qu’à la fin de la période qui suit celle où le changement de la grille a été opéré.

Autre point de vigilance : une grille qui évolue trop fréquemment va désorganiser le travail des conseillers, avec des répercussions en cascade sur les KPIs du plateau : 

• Augmentation de la durée moyenne de traitement (DMT) pendant que les agents cherchent le bon motif ; 
• Hausse du temps de wrap-up pour la qualification des appels ; 
• Baisse du taux de décroché et donc de la qualité de service (QDS), avec l'impact que l’on connaît sur la satisfaction client si l'agent passe trop de temps à chercher le motif plutôt qu'à être à l'écoute.

Le routage des appels peut également être affecté. Une grille modifiée, ce sont aussi des règles de distribution à revoir. Les risques sont évidents : une hausse des transferts et un temps de résolution qui s'allonge.

#6 Que faire si un motif d’appels revient régulièrement ?

En calculant la part de chaque motif d’appels par rapport au volume d’appels entrants, le call center détecte les raisons qui reviennent avec récurrence, voire qui augmentent dans le temps ou soudainement. L’entreprise doit alors y remédier.

1. En corrigeant directement le problème :

• Livraison 
• Logistique 
• Approvisionnement
• Remboursement 
• Facturation 
• Prix 
• Produit

‍2. En améliorant la qualité de son service client :

• Formation des téléconseillers 
• Adaptation des effectifs 
• Management de proximité 
• Réajustement du mécanisme de routage 
• Intégration d’outils de self care : chatbot, call bot, serveurs vocaux interactifs, helpbox , foire aux questions.

‍3. En communiquant aux clients qui le contactent pour :

• Mieux identifier des sous-motifs qui n’apparaissent pas à première vue 
• Délivrer des informations promotionnelles ou une actualité à venir.
  

#7 Comment croiser les motifs d'appels avec les autres KPIs du call center ?

L'analyse prend tout son sens quand les motifs sont croisés avec les autres indicateurs du centre d’appels. On cherche ici à identifier les sujets qui impactent le plus la performance du plateau.

Premier croisement à faire : la DMT par motif. Cette analyse révèle les sujets chronophages, ceux qui nécessitent peut-être une meilleure formation des conseillers ou une documentation plus adaptée. Quand un motif combine une forte volumétrie et une DMT élevée, c'est un signal fort pour revoir les process ou renforcer les compétences de l'équipe.

Le taux de transfert par motif est aussi particulièrement révélateur. Un motif qui génère beaucoup de transferts indique potentiellement un problème de routage à la source ou un besoin de montée en compétence des équipes de première ligne. À l'inverse, un faible taux de transfert sur des sujets complexes peut signaler une expertise particulière sur laquelle vous pourriez capitaliser.

La satisfaction client (CSAT) analysée par motif d'appel permet d'identifier les irritants majeurs. Un CSAT systématiquement bas sur certains motifs, même bien traités techniquement, peut révéler un problème plus profond dans le parcours client qu'il faut adresser en amont du centre de contacts.

Le rapprochement entre les motifs et les tranches horaires d'appels vous permettra d’optimiser le planning des équipes. Certains sujets peuvent se concentrer sur des créneaux particuliers et nécessiter des renforts ciblés de conseillers qui disposent des compétences adéquates.

#8 Quelles sont les conséquences si un motif d’appels n’est pas résolu ?

La récurrence d’un motif d’appels agit comme un signal d’alarme. L’entreprise doit mettre des actions en place pour réduire ce type d’appels, ce qui permet de réduire les volumes d’appels entrants pour le call center. En faisant baisser la pression, le centre d’appels retrouve une activité normale. 

La durée moyenne de traitement (DMT) d’un appel diminue, faisant augmenter la satisfaction client (CSAT). Du côté du call center, les agents ont un taux d’occupation moindre ce qui améliore la qualité de vie au travail, réduit les risques d’épuisement professionnel, et abaisse le taux d’absentéisme et le turnover des effectifs.

Les atouts à identifier les raisons qui incitent les clients ou prospects à contacter l’entreprise sont les suivants :

• Mieux comprendre sa base client 
• Découvrir les problèmes de l’expérience utilisateur 
• Créer une meilleure stratégie marketing 
• Concevoir de nouveaux process 
• Déterminer quel profil de clients utilise quels canaux 
• Repérer les tendances des consommateurs.

#9 Quels sont les avantages à repérer les motifs d’appels les plus courants ?

L’analyse fine des motifs d’appels a donc une double conséquence : faire remonter les dysfonctionnements dans le parcours client et améliorer la productivité du call center. Le suivi en temps réel de ce KPI permet d’avoir une certaine réactivité, pour mettre en œuvre des plans d’actions, que ce soit au niveau de l’entreprise ou du prestataire.

L’objectif est de faire baisser la pression des volumes d’appels entrants pour soulager les agents et maintenir un haut niveau de satisfaction client vis-à-vis des réponses apportées à leurs requêtes. Il est évidemment recommandé de combiner plusieurs indicateurs de performance pour actionner les bons leviers d’optimisation au bon moment.