La Voix du client : une ressource puissante pour stimuler votre croissance

Qu’est-ce que la Voix du client ? Définition

La Voix du client correspond à tout ce que peut exprimer le consommateur sur le produit ou le service de l’entreprise, l’expérience utilisateur ou encore la réputation de la marque. Défini en 1993, le terme anglais Voice of the Customer apparaît comme :

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"Une composante du déploiement de la fonction qualité, c’est-à-dire l’ensemble des taches d’identification, de structuration et de priorisation des besoins clients".

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De nombreuses entreprises ont pour ambition de ne plus mettre le produit au cœur de toutes leurs attentions. Le client doit effectivement revenir au centre de leurs préoccupations et de leur stratégie marketing et commerciale. Autrement dit : on passe du product centric au customer centric.

Pour enregistrer et analyser la voix du client, l’enseigne doit collecter toutes les informations partagées et les retours d’expérience (feedback). Cette base de données doit alors être décryptée afin de hiérarchiser les priorités. En face de celles-ci sont élaborés des plans d’actions pour résoudre au mieux les besoins exprimés par la clientèle et in fine booster le chiffre d’affaires de la marque.

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En quoi la voix du client est-elle importante ?

Auparavant, la collecte d’informations était compliquée. Avec l’avènement d’internet et des réseaux sociaux, des outils ont pu se développer pour automatiser la démarche. Avec le cross-canal, les enseignes n’ont plus d’excuses pour ne pas mettre en place ce process marketing.

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Les bénéfices sont multiples :

• mieux connaître les besoins de ses clients ;
• identifier les points de friction dans le parcours utilisateur ;
• fournir des arguments marketing pour élaborer un discours, une offre ;
• booster la satisfaction client, donc la fidélisation, la recommandation et au final le chiffre d’affaires ;
• améliorer son produit ou son service ;
• corriger ses prix ;
• offrir une meilleure expérience client ;
• etc. 

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Selon une étude menée par Aberdeen Group, la stratégie de la Voix du Client a permis aux entreprises concernées :

• 55 % d’augmentation du taux de rétention des clients ;
• 24 % de réduction des coûts du Service Client, grâce à la diminution des irritants, donc du taux d’appel au parc ;
• 37 % d’augmentation de l’engagement des collaborateurs.

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Comment recueillir la Voix du client ?

L’environnement actuel permet d’avoir de multiples sources pour entendre l’écho de la voix du client.

1. Les avis clients sur les plateformes dédiées, les forums de discussions, les blogs spécialisés, Google Business, votre propre site, les annuaires en ligne, etc.
2. Les commentaires et les réactions des clients sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, etc.).
3. Les enquêtes de satisfaction client.
4. Les réclamations des clients.
5. Les formulaires de contacts.
6. Les tables rondes en invitant un échantillon représentatif de prospects et clients.

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Comment analyser les données ?

Une fois les données recueillies, il s’agira d’extraire et de hiérarchiser l’information. Plusieurs éléments permettent de faciliter ce travail :

Les outils :

• de veille d’informations notamment sur les sites d’avis clients et sur les réseaux sociaux (signaux forts et signaux faibles, e-réputation, etc.) ;
• de CRM pour centraliser et retrouver efficacement toutes les interactions avec vos clients, peu importe le canal d’échange (messagerie, conversation chat, achat, demande au service après-vente, etc.).

Les indicateurs :

• le Net Promoter Score (NPS) qui évalue le niveau de recommandation d’un client. Ce KPI permet de distinguer les détracteurs de la marque, les éléments passifs et les promoteurs ;
• le Customer Effort score (CES) qui cherche à comprendre le degré d’effort consenti par le client pour obtenir sa réponse ;
• le Customer Satisfaction Score (CSAT) qui propose au client par une enquête de qualifier son niveau de satisfaction de « Très insatisfait » à « Très satisfait ».

Les verbatims, soit l’analyse qualitative des réponses des clients aux enquêtes de satisfaction ou les propos exprimés durant les tables rondes. Il s’agit notamment de faire ressortir les mots clés les plus récurrents, et d’analyser la sémantique et le champ lexical utilisés. 

Le rappel des clients insatisfaits prolonge l’échange et favorise la compréhension de l’insatisfaction. D’une part, la discussion peut ramener le client vers l’entreprise en se montrant attentif à ses doléances. D’autre part, l’échange révèle les points de friction à gommer absolument dans l’expérience utilisateur pour ne pas généraliser le mécontentement et ternir l’image de la marque, du service ou du produit.

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Comment capitaliser sur ces analyses ?

L’analyse doit déboucher sur un plan d’actions. Il est important de segmenter les données et de les prioriser. Il est difficile, voire impossible de répondre à tous les retours. L’application du principe de Pareto semble convenir (80/20), dans une approche de retour sur investissement (ROI).

La communication des résultats sous la forme de graphiques ou d’infographies est utile pour transmettre l’information à toutes les équipes dans un souci transversal de cohérence. Il est même envisageable de prévoir un plan de communication adressé cette fois aux consommateurs dans une optique de renforcer le lien avec eux.

Pour réussir à dérouler son plan d’action, il est essentiel de s’imposer une deadline et de savoir qui fait quoi. La phase de suivi conclut le cycle, avant de voir si le plan d’action articulé autour de l’analyse de la Voix du Client a atteint les objectifs.

Si les résultats ne sont pas là, il faut réajuster le plan d’actions. Si les résultats sont bons, il faut continuer l’analyse, car la voix du client peut changer à tout moment. Or, meilleure est la réactivité, meilleures sont les retombées positives.

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Priorisez les actions VoC avec la matrice Impact/Effort

La méthodologie à suivre (+ exemple)

Les grandes structures croulent sous des centaines de retours clients et se retrouvent parfois paralysées par le flux. Les PME peuvent avoir un volume de feedbacks plus gérable, mais leurs ressources sont moins importantes.

Dans les deux cas, une méthodologie de priorisation structurée s'impose avec force. La matrice Impact/Effort, largement éprouvée dans la gestion de projet, peut être intéressante pour prioriser les actions VoC. Vous pouvez par exemple évaluer chaque retour client selon deux dimensions : 

1. L'impact potentiel de l'action :

• Volume de clients concernés par le problème ;
• Impact sur le chiffre d'affaires (actuel ou futur) ;
• Risque de churn associé ;
• Effet sur la satisfaction globale ;
• Potentiel de différenciation face à la concurrence.

2. L'effort nécessaire à la mise en œuvre :

• Ressources humaines à mobiliser ;
• Budget à prévoir ;
• Complexité technique de la solution ;
• Délai de réalisation estimé ;
• Dépendances avec d'autres projets.

Cette évaluation systématique permet de classer chaque action dans l'un des quatre quadrants de la matrice. Prenons l’exemple d’un éditeur de logiciels.

Définir des critères d'évaluation objectifs

L'application de la matrice Impact/Effort n'a de sens que si vos critères d'évaluation sont clairs et objectifs. Trop d'entreprises se contentent d'estimations « au doigt mouillé », ce qui mène à des priorisations biaisées par les perceptions individuelles. Pour l'impact, établissez une grille de notation précise :

• Volume client : définissez des seuils chiffrés (par exemple, faible = moins de 5 % des clients, moyen = 5 – 15 %, fort = plus de 15 %) ;
• Impact financier : fixez des fourchettes de CA impacté ;
• Risque de churn : basez-vous sur des données historiques similaires si possible ;
• Satisfaction : lien direct avec vos KPIs (NPS, CSAT...)
• Différenciation : benchmark concurrentiel documenté

Soyez particulièrement rigoureux pour l’effort : nombre précis d'ETP et durée d'allocation pour les ressources, cartographie des projets impactés pour les dépendances, etc.

💡 L'objectif est que deux évaluateurs différents arrivent à des conclusions similaires. 

Les 3 pièges à éviter dans une stratégie VoC

1. La collecte sans action : le syndrome du tableau Excel mort

Le tableau Excel est le cimetière de nombreux programmes VoC. Les directions analysent tout : NPS, mentions sur les réseaux sociaux, tickets support, motifs d'appels... Des gigaoctets de données client méticuleusement collectées, formatées, classées. Pour quel résultat ? Un reporting mensuel (dans le meilleur des cas) que personne n'exploite vraiment.

Cette paralysie par l'analyse s’explique par plusieurs problèmes :

• Il y a d’abord l’ambition démesurée : on veut cartographier TOUTE la voix du client, sur tous les canaux, avec le maximum de granularité. 
• Il y a ensuite l'absence de process clair de priorisation : sans méthode pour identifier les irritants critiques, tout semble important, tout semble urgent. 
• Il y a enfin l’absence d’un responsable clairement mandaté pour transformer ces insights en actions : la data devient une fin en soi, pas un moyen d'amélioration.

La solution est dans la simplicité et la régularité : commencez par un seul canal VoC, celui qui impacte le plus votre activité. Par exemple : 

• Pour un commerce de détail : les avis clients et remontées en magasin ;
• Pour un établissement de santé : les réclamations des patients et les questionnaires post-séjour ;
• Pour une banque : les motifs de clôture de compte et les remontées du service client ;
• Pour un hôtel : les avis post-séjour et les commentaires sur les plateformes de réservation ;
• Pour un industriel B2B : les retours du service après-vente et les visites des commerciaux ;
• Pour un éditeur de logiciels : les tickets de support et les avis sur les plateformes spécialisées type Capterra.

Instaurez ensuite un rythme hebdomadaire d'analyse et d'action : chaque lundi, par exemple, identifiez les trois problèmes les plus impactants, assignez un responsable, fixez un délai de résolution.

2. L'obsession du quantitatif

NPS, CSAT et CES permettent de mesurer la satisfaction, d'identifier les tendances, de fixer des objectifs. Mais s'arrêter à ces indicateurs, c'est se priver de la richesse des retours clients.

Cette focalisation sur le quantitatif est compréhensible : les chiffres sont faciles à présenter en comité et à comparer d'un mois à l'autre. Ils se transforment rapidement en objectifs. En plus, ils donnent l'illusion rassurante du contrôle : tant que les indicateurs sont au vert, tout va bien.

Mais attention : un NPS stable à 30, par exemple, est peut-être un trompe-l’œil. Peut-être que vos clients historiques, qui sont ravis de votre service client réactif, compensent les critiques virulentes des nouveaux clients perdus face à votre processus d'onboarding complexe. 

Une hausse du CSAT de 2 points fait plaisir en comité de direction, mais si les commentaires ne sont pas lus, on passe probablement à côté d’opportunités pour aller encore plus loin dans la satisfaction client : « Service au top, mais ce serait encore mieux si vous proposiez aussi... ».

En clair, lisez les avis et les commentaires in extenso (pas seulement la note), analysez les conversations du service client (pas seulement leur durée et leur motif), exploitez les comptes-rendus des visites commerciales (pas seulement les montants des contrats signés), etc. 

L’analyse qualitative est moins linéaire que l’analyse quantitative, car il faut lire, comprendre, interpréter, recouper les informations. Mais c'est là que se trouve la vraie intelligence client, celle qui vous permettra d'anticiper les attentes plutôt que de les subir. Et si votre activité brasse beaucoup de données, l’IA est votre alliée !

3. Le cloisonnement des données : quand chaque service garde ses insights

C’est le problème classique du désalignement. La conséquence, c’est la fragmentation des données client entre les services. Le marketing analyse les réseaux sociaux, le service client suit ses tickets et son NPS, les commerciaux compilent leurs comptes-rendus de visite... Chacun dans son coin, avec ses propres outils et ses propres conclusions.

Cette fragmentation ne permet pas de développer une vision client à 360°. Un prospect mécontent sur LinkedIn est peut-être aussi un client qui a contacté trois fois le support le mois dernier. Sans croisement des données, impossible de faire le rapprochement.

Vous aurez également un problème d’inefficacité opérationnelle, avec la duplication des efforts d'analyse : 

• Chaque service perd du temps à analyser sa portion de données, sans bénéficier des insights des autres équipes ; 
• Le marketing lance une enquête sur un sujet déjà exploré par le support client trois mois plus tôt ; 
• Les commerciaux découvrent en rendez-vous un problème produit déjà remonté dix fois par le support ; 
• Le Product Management priorise des évolutions sans connaître les retours terrain des commerciaux.

La solution passe par trois axes :

1. Une base de données client unifiée où convergent toutes les interactions ;
2. Des réunions régulières entre les différents services pour partager les insights importants ;
3. Un collaborateur chargé de la VoC qui fait le lien entre les équipes.

VoC : le conseil Call of Success

Adaptez votre stratégie d’analyse de la voix de vos clients à votre entreprise. N’oubliez pas non plus de former les agents de votre call center à cette technique.

Pensez aussi à intégrer la voix du client dans les routines managériales et de jouer des outils de gamification pour focaliser vos équipes autour de l’expérience client. Veillez enfin à requalifier de manière constante vos contacts pour avoir un bon suivi des évolutions de vos personas mais aussi de vos objectifs.