La Voix du client : comment bâtir sa stratégie pour l’entreprise ?

Qu’est-ce que la Voix du client ? Définition

La Voix du client correspond à tout ce que peut exprimer le consommateur sur le produit ou le service de l’entreprise, l’expérience utilisateur ou encore la réputation de la marque. Défini en 1993, le terme anglais Voice of the Customer apparaît comme :

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"Une composante du déploiement de la fonction qualité, c’est-à-dire l’ensemble des taches d’identification, de structuration et de priorisation des besoins clients".

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De nombreuses entreprises ont pour ambition de ne plus mettre le produit au cœur de toutes leurs attentions. Le client doit effectivement revenir au centre de leurs préoccupations et de leur stratégie marketing et commerciale. Autrement dit : on passe du product centric au customer centric.

Pour enregistrer et analyser la voix du client, l’enseigne doit collecter toutes les informations partagées et les retours d’expérience (feedback). Cette base de données doit alors être décryptée afin de hiérarchiser les priorités. En face de celles-ci sont élaborés des plans d’actions pour résoudre au mieux les besoins exprimés par la clientèle et in fine booster le chiffre d’affaires de la marque.

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En quoi la voix du client est-elle importante ?

Auparavant, la collecte d’informations était compliquée. Avec l’avènement d’internet et des réseaux sociaux, des outils ont pu se développer pour automatiser la démarche. Avec le cross-canal, les enseignes n’ont plus d’excuses pour ne pas mettre en place ce process marketing.

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Les bénéfices sont multiples :

• mieux connaître les besoins de ses clients ;
• identifier les points de friction dans le parcours utilisateur ;
• fournir des arguments marketing pour élaborer un discours, une offre ;
• booster la satisfaction client, donc la fidélisation, la recommandation et au final le chiffre d’affaires ;
• améliorer son produit ou son service ;
• corriger ses prix ;
• offrir une meilleure expérience client ;
• etc. 

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Selon une étude menée par Aberdeen Group, la stratégie de la Voix du Client a permis aux entreprises concernées :

• 55 % d’augmentation du taux de rétention des clients ;
• 24 % de réduction des coûts du Service Client, grâce à la diminution des irritants, donc du taux d’appel au parc ;
• 37 % d’augmentation de l’engagement des collaborateurs.

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Comment recueillir la Voix du client ?

L’environnement actuel permet d’avoir de multiples sources pour entendre l’écho de la voix du client.

1. Les avis clients sur les plateformes dédiées, les forums de discussions, les blogs spécialisés, Google Business, votre propre site, les annuaires en ligne, etc.
2. Les commentaires et les réactions des clients sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, etc.).
3. Les enquêtes de satisfaction client.
4. Les réclamations des clients.
5. Les formulaires de contacts.
6. Les tables rondes en invitant un échantillon représentatif de prospects et clients.

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Comment analyser les données ?

Une fois les informations recueillies, encore faut-il pouvoir en extraire l’information et la hiérarchiser. Plusieurs éléments permettent de faciliter ce travail :

Les outils :

• de veille d’informations notamment sur les sites d’avis clients et sur les réseaux sociaux (signaux forts et signaux faibles, e-réputation, etc.) ;
• de CRM pour centraliser et retrouver efficacement toutes les interactions avec vos clients, peu importe le canal d’échange (messagerie, conversation chat, achat, demande au service après-vente, etc.).

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Les indicateurs :

• le Net Promoter Score (NPS) qui évalue le niveau de recommandation d’un client. Ce KPI permet de distinguer les détracteurs de la marque, les éléments passifs et les promoteurs ;
• le Customer Effort score (CES) qui cherche à comprendre le degré d’effort consenti par le client pour obtenir sa réponse ;
• le Customer Satisfaction Score (CSAT) qui propose au client par une enquête de qualifier son niveau de satisfaction de « Très insatisfait » à « Très satisfait ».

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Les verbatims, soit l’analyse qualitative des réponses des clients aux enquêtes de satisfaction ou les propos exprimés durant les tables rondes. Il s’agit notamment de faire ressortir les mots clés les plus récurrents, et d’analyser la sémantique et le champ lexical utilisés. 

Le rappel des clients insatisfaits prolonge l’échange et favorise la compréhension de l’insatisfaction. D’une part, la discussion peut ramener le client vers l’entreprise en se montrant attentif à ses doléances. D’autre part, l’échange révèle les points de friction à gommer absolument dans l’expérience utilisateur pour ne pas généraliser le mécontentement et ternir l’image de la marque, du service ou du produit.

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Comment capitaliser sur ces analyses ?

L’analyse doit déboucher sur un plan d’actions. Il est important de segmenter les données et de les prioriser. Il est difficile, voire impossible de répondre à tous les retours. L’application du principe de Pareto semble convenir (80/20), dans une approche de retour sur investissement (ROI).

La communication des résultats sous la forme de graphiques ou d’infographies est utile pour transmettre l’information à toutes les équipes dans un souci transversal de cohérence. Il est même envisageable de prévoir un plan de communication adressé cette fois aux consommateurs dans une optique de renforcer le lien avec eux.

Pour réussir à dérouler son plan d’action, il est essentiel de s’imposer une deadline et de savoir qui fait quoi. La phase de suivi conclut le cycle, avant de voir si le plan d’action articulé autour de l’analyse de la Voix du Client a atteint les objectifs.

Si les résultats ne sont pas là, il faut réajuster le plan d’actions. Si les résultats sont bons, il faut continuer l’analyse, car la voix du client peut changer à tout moment. Or, meilleure est la réactivité, meilleures sont les retombées positives.

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Notre conseil est d’adapter votre stratégie d’analyse de la voix de vos clients à votre entreprise. N’oubliez pas non plus de former les agents de votre call center à cette technique.

Pensez aussi à intégrer la voix du client dans les routines managériales et de jouer des outils de gamification pour focaliser vos équipes autour de l’expérience client. Veillez enfin à requalifier de manière constante vos contacts pour avoir un bon suivi des évolutions de vos personas mais aussi de vos objectifs.