Revue de presse #17 : le télémarketing reste fort dans le B2B français et l’IA lisse l’accent des conseillers !

Dans le B2B français, les dispositifs d’acquisition laissent respirer le télémarketing

En 2025, les directions marketing B2B ne réinventeront pas leurs dispositifs d’acquisition et de génération de leads. Si l’IA infuse doucement mais sûrement dans les différents leviers, l’heure est plutôt à la consolidation des valeurs sûres. Le triptyque réseaux sociaux – emailing – marketing de contenu forme le socle d’une stratégie digitale… qui laisse aussi respirer le télémarketing !

C’est en tout cas ce qui ressort de l’édition 2025 du Baromètre des investissements marketing BtoB réalisé par Infopro Digital Media. Dans le détail, 43 % des directions sondées ont prévu de déployer le télémarketing pour la prise de rendez-vous commerciaux et la détection de projets en 2025. C’est plus que la publicité print (37 %), le Display (37 %), le couple TV – Radio (28 %) et le marketing mobile (12 %).

Il faut dire qu’en dépit d’une image parfois négative, la prospection à froid continue de générer des résultats. Selon le States of Sales Development réalisé par Orum, 86 % des professionnels estiment que le téléphone reste « un levier efficace » pour alimenter leur pipeline. Côté acheteurs, la perception est loin d’être aussi hostile qu’on pourrait le croire : 57 % des décideurs C-Level et VP préfèrent être contactés par téléphone, suivis de près par les directeurs (51 %) et les managers (47 %).

Face à la saturation des boîtes de réception, à la volatilité des algorithmes de Google qui impacte la visibilité et à l’infobésité, le téléphone semble renforcer sa place parmi les dispositifs d’acquisition B2B.

🔗 Pour aller plus loin : le Baromètre des investissements marketing BtoB réalisé par Infopro Digital Media.

#2 Un géant du BPO déploie une technologie de « lissage des accents »

Un géant mondial de l'externalisation, qui gère le service client d’Apple, TikTok ou encore Samsung, vient d’investir 13 millions de dollars dans une solution qui « neutralise » en temps réel l’accent des conseillers anglophones indiens. Cette solution de modulation vocale est déjà opérationnelle chez 12 des 20 plus grands acteurs du BPO.

Sanas AI, l’éditeur californien de cette technologie, parle de « traduire les accents pour faciliter la compréhension mutuelle » et de « faire tomber les barrières de communication […] pour l’emploi dans les pays émergents ». L’entreprise avance des chiffres plutôt impressionnants, à prendre évidemment avec des pincettes : 

• Réduction de 8 à 12 % de la durée moyenne de traitement des appels (DMT) ;
• Augmentation de 14 à 15 % du taux de résolution au premier contact (FCR) ; 
• Jusqu'à + 20 % sur la satisfaction client (CSAT) ;
• Hausse de 17 % du taux de conversion commerciale.

Pour l’heure, l’outil ne gère que les accents indiens et philippins, dans la mesure où les BPO anglophones se concentrent dans cette partie du monde. Les accents du Maghreb (pour le français) sont à l’étude, croit savoir France Info.

Les partisans de cette technologie estiment qu’il s’agit d’un outil d’optimisation purement technique, qui évite aux centres de déployer des formations pour lisser les accents tout en élargissant leur sourcing, en recrutant des candidats qui n’auraient peut-être pas été retenus auparavant. Ils évoquent également un impact positif sur le bien-être des agents en les délestant de la pression liée aux exigences d’élocution.

À l’inverse, les critiques dénoncent une tentative d’uniformisation du langage et la quête d’un service déshumanisé. L’accent étant un marqueur culturel fort, son « effacement » questionne la place de l’identité et de l’authenticité dans la relation client.

Manifestement, les marchés financiers ne sont pas convaincus, puisque l’action du géant du service client a chuté de 11 % au lendemain de l’annonce.

🔗 Pour aller plus loin : le reportage de CX Today (en anglais).

#3 Les Français (très) méfiants sur l’usage de l’IA dans la relation client 

Une étude d’opinion menée par Quadient confirme la méfiance des Français envers l’IA dans la communication des entreprises. On apprend notamment que 55 % estiment que cette technologie dégrade la qualité des échanges, et 57 % pensent que les marques qui l’utilisent « se soucient peu de leurs clients ».

Mais plutôt qu’un rejet de principe, c’est plutôt le manque de transparence qui pose problème. En effet, 76 % des sondés veulent que les entreprises affichent un disclaimer chaque fois qu’un message est généré par l’IA, et autant affirment qu’ils ne savent toujours pas qui a accès à leurs données personnelles. Petit paradoxe : malgré ces craintes, 46 % des Français avouent ne pas lire les conditions générales de vente dans le détail (vs. 55 % aux Etats-Unis).

Si le digital est largement entré dans les mœurs (préféré par 6 Français sur 10), le papier fait plus que résister. Face aux spams, aux arnaques et à la surabondance des messages marketing, 62 % des Français disent même préférer le courrier postal. Étonnant !

🔗 Pour aller plus loin : l’Étude Quadient « 1 Français sur 2 estime qu’une organisation utilisant l’IA dans ses communications ne se soucie pas de ses clients ».

#4 Dans le service client, l’IA reste cantonnée à des usages très opérationnels

L’adoption de l’IA générative s’accélère, et les dirigeants misent gros. Selon l’édition 2025 du GenAI Global Report signé NTT Data, 97 % des PDG à l’échelle mondiale s’attendent à ce que l’IA ait « un impact majeur » sur leur activité, et 99 % des cadres dirigeants prévoient d’augmenter leurs investissements en la matière.

Mais pour l’heure, les usages restent très opérationnels. En 2024, la GenAI a surtout servi à fluidifier l’expérience client (53 %) et à optimiser les fonctions de back et middle office (49 %), là où le retour sur investissement est le plus immédiat. Seule une partie (44 %) des entreprises matures sur le digital ont branché l’IA dans les interactions entre le front office et les clients.

Plus largement, les cas d’usage se limitent aux tâches relativement basiques, qui restent dans la zone de confort de l’IA générative grand public : la génération automatique de synthèses d’échanges agent-client, l’assistance aux agents et les chatbots pour qualifier les demandes.

Manifestement, l’IA reste encore cantonnée à des gains de productivité ponctuels. « Si elles sont satisfaisantes, ces expérimentations laissent l'IA générative dans une fonction plus tactique que stratégique. Cette technologie ne pourra pas se développer davantage si elle ne fait pas partie intégrante de la stratégie CX des entreprises », explique Laurent Millan, Senior GTM Customer Experience Manager chez NTT Data (propos rapportés par Relation Client Mag).

🔗 Pour aller plus loin : téléchargez l’étude « Global GenAI Report ».